Quale e-commerce scegliere?

I mesi di chiusura per la pandemia hanno fatto registrare un picco di utilizzo dei sistemi di acquisto online, una tendenza che si fa strada sempre di più tra le imprese. La scelta è tra un sito di vendite proprio e l’adesione ad un marketplace

Cresce rapidamente il commercio online e le imprese stanno correndo per adeguarsi a un trend che ha subìto una accelerazione nei mesi della chiusura per la pandemia. Secondo una ricerca di Netcomm, il consorzio del commercio digitale italiano, sono a oggi circa 29 milioni gli italiani che acquistano abitualmente sul web e si prevede per il settore una crescita del 55% entro la fine dell’anno.

Il lockdown è stato un volano per il commercio elettronico: seguendo l’andamento dei dati raccolti, l'Osservatorio e-commerce B2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm stima una crescita del 26% del valore degli acquisti online nel 2020, pari a 22,7 miliardi, 4,7 in più dello scorso anno. L’evoluzione riguarderà tutti i settori, ma c’è da attendersi una crescita maggiore per quelli emergenti, come il food&grocery (+56% sul 2019) e arredamento e home living (+30%); tra i prodotti che hanno una storia più lunga nell’e-commerce informatica ed elettronica di consumo segneranno +18%, abbigliamento +21% ed editoria +16%). Numeri elevati, che porteranno la quota di vendite online sul totale del retail dal 6% al 8%.
È una situazione propizia per avviare un proprio canale di vendita, ma è meglio puntare sulla vendita diretta dal proprio sito o appoggiandosi a piattaforme di e-commerce o marketplace?

Più soddisfatto chi fa da sè
Netcomm ha cercato di rispondere analizzando l’opinione di 400 imprese italiane con fatturato inferiore ai 50 milioni di euro attive nella vendita online in uno o su entrambi i canali individuati, includendo nel gruppo anche un campione di aziende che non hanno nessuna attività di e-commerce.
Il primo risultato che emerge è che la vendita diretta sul proprio sito dà più soddisfazione della presenza su un marketplace: il 53% delle aziende che vendono con un proprio e-commerce si dichiara abbastanza o molto soddisfatto, percentuale che scende al 35% tra quelle che usano i marketplace. Una differenza simile, ma più accentuata, è rilevata anche nel campione di chi opera su entrambi i canali, con il 55% che si dice più soddisfatto dei risultati del proprio sito contro un 31% che è più positivo verso il marketplace.
La differenza si misura su differenze sostanziali. Se gli elementi di maggiore peso nella valutazione dei risultati sono, su entrambi i canali la visibilità dei prodotti e la disponibilità di dati, il sito e-commerce sembra risultare vincente negli aspetti che riguardano le sinergie con i canali tradizionali di vendita e di comunicazione, la valorizzazione del brand e lo sviluppo di competenze interne; il marketplace offre invece un volume di vendite superiore, una maggiore diffusione, in particolare verso l’estero, e l’accesso a servizi logistici e di consegna.

Più interesse per il sito di proprietà
Si tratta in ogni caso di due modelli molto differenti anche nella gestione: il sito richiede un maggiore coinvolgimento della struttura interna dell’azienda, mentre al marketplace può essere delegata una buona parte dell’operatività, a fronte però di un onere dato dalle commissioni.
Guardando i risultati dal punto di vista delle difficoltà insite nei due modelli, in entrambi i casi la prima voce sono i costi, al secondo posto il tempo da dedicare, al terzo posto si collocano, per le imprese con il solo sito e-commerce, la mancanza di personale competente, e per quelle che operano solo su marketplace la difficoltà nella gestione delle vendite. Investimenti e costi troppo alti, la gestione della logistica e la carenza di competenze sono anche le tre voci che frenano la decisione di approcciare il mercato online.
In genere, pare comunque prevalere l’interesse a presentarsi al mercato individualmente attraverso un sito che possa essere personalizzato e che crei conoscenza del marchio e fidelizzazione. Lo mostra la propensione di chi utilizza un solo canale ad integrarne un secondo: il 39% di chi utilizza il marketplace è interessato a sviluppare un sito proprio, mentre solo l’8% di chi ha un proprio sito di e-commerce si dice interessato a presentarsi sulle piattaforme terze. Ancora maggiore il gap nelle aziende che ad oggi non usano i canali di vendita online: la propensione allo sviluppo di un sito proprio è del 78% mentre per l’uso dei marketplace si dichiara il 9%.