Ecommerce in Italia: cresce ma non decolla

Nel 2019 gli acquisti online degli italiani continuano a crescere: superano i 31,5 miliardi di euro con un incremento del +15% rispetto allo scorso anno. Le vendite on line dei prodotti, grazie a una crescita del +21%, si attestano intorno ai 18,2 miliardi di euro, mentre i servizi raggiungono online i 13,3 miliardi (+7%). Fondamentale il ruolo dello smartphone negli acquisti: quasi il 40% del totale eCommerce viene generato su questo canale. Eppure l’Italia è ancora lontana dalla penetrazione del commercio elettronico che troviamo negli altri paesi europei. Questi sono solo alcuni dei dati rilevati dall’ultima indagine dell’Osservatorio eCommerce B2C-Consorzio Netcomm/School of Management del Politecnico di Milano che da 19 edizioni analizza il commercio elettronico in Italia: risultati, trend e opportunità di sviluppo.

Uno spazio sempre più rilevante
Pur rappresentando ancora “solo” il 7% degli acquisti complessivi l’e-commerce acquista all’interno delle aziende sempre più importanza e ricopre oltre il 60% della crescita del retail. L’eCommerce gioca infatti un ruolo decisivo nel promuovere nuovi modelli di relazione con i consumatori che, pur partendo dall’online, costituiscono un fattore di innovazione che si propaga a tutto l’ambito retail. L’eCommerce è inoltre sempre più percepito come complementare al canale fisico con gli operatori tradizionali che abilitano modelli omni-canale e le cosiddette Dot.Com che cercano di stabilire con i clienti un canale di contatto fisico.

Molto bene i comparti Turismo e Tecnologia
Nei servizi, il comparto principale è Turismo & Trasporti (+8%, 10,8 miliardi di euro). Si tratta del settore merceologico più maturo e più grande dell’e-commerce in Italia, trainato dalla prenotazione di biglietti aerei/ferroviari e pernottamenti. Al secondo posto nella speciale classifica dei servizi troviamo le Assicurazioni.
Il comparto di Informatica ed elettronica di consumo invece si conferma uno dei più performanti nel settore Retail, grazie a una crescita del +18% e un valore complessivo di oltre 5 miliardi di euro. L’Abbigliamento acquistato online in Italia raggiunge un tasso di penetrazione del 9% del totale Retail: il comparto cresce al di sotto della media dei prodotti (+16% rispetto al +21%) ma sfiora i 3,3 miliardi di euro confermandosi come uno dei settori più maturi dell’eCommerce B2c italiano nel 2019. Tra i settori emergenti più dinamici troviamo Arredamento e Home living, con un valore di 1,7 miliardi di euro e una crescita del +26% rispetto al 2018, e Beauty, con un valore che supera i 560 milioni di euro e una crescita del +24%.

Italia in ritardo rispetto ai principali Paesi europei
La penetrazione dell'online sugli acquisti retail supera nel 2019 il 7% (6% per i prodotti, 11% per i servizi) e si avvicina lentamente ai tassi a doppia cifra fatti registrare dai Paesi europei più maturi come Regno Unito, Francia e Germania.
In generale si segnala un incremento dei web shopper, ossia dei soggetti che hanno effettuato almeno un acquisto online nell’ultimo anno; di questi, 17,8 milioni hanno effettuato come minimo un acquisto al mese, con una media di 1.418 euro di spesa all’anno. Il 48% dei web shopper è residente al Nord, 20% in Centro Italia ed il 34% tra Sud e Isole, con picchi di acquisti nei grandi centri cittadini.
Eppure, secondo recenti stime, rispetto agli altri Paesi europei l’Italia detiene la quota di popolazione che compra online più bassa in assoluto: solo il 44% degli italiani acquista online, contro il 68% della popolazione europea.
L’Italia si aggiudica l’ultimo posto anche in termini di competitività nel settore dell’eCommerce. Questo ritardo è spiegato dagli esperti con la correlazione diretta tra le competenze digitali di un Paese e la competitività delle aziende. Solo il 10% delle imprese italiane, infatti, vende online proprio per la scarsa capacità di applicare le tecnologie disponibili per espandere il proprio business.
A tutto ciò si aggiunge che gli e-shopper italiani, che hanno esigenze sempre più puntuali e personalizzate, comprano all’estero proprio perché in Italia non trovano un’offerta che risponda in modo efficiente alla propria domanda.

Il ruolo degli smartphone e dei dati di pagamento online
Il telefono cellulare diventa fondamentale della fase di decisione dell’acquisto online. L’analisi di Netcomm in collaborazione con Diennea rivela infatti che e-mail, sms e notifiche via app rappresentano lo strumento più efficace per raggiungere il cliente e fargli fare il primo passo nel processo d’acquisto: il 22% degli acquisti online è diretta conseguenza di questo strumento di marketing. Il punto vendita fisico mantiene la sua efficacia: la visita in negozio è decisiva per il 18,4% degli acquisti.
Dagli insight raccolti dall’indagine netRetail 2019, lo studio Netcomm effettuato in collaborazione con Kantar, emerge inoltre una crescita della fiducia verso i siti di ecommerce. Gli italiani sono sempre più disponibili a salvare online i propri dati di pagamento per non doverli reinserire in acquisti futuri: il 57% del campione effettua questa scelta se ritiene che il sito di e-commerce sia affidabile.

Customer journey online, centrale per lo sviluppo
La progettazione dell’esperienza utente online è particolarmente rilevante nello sviluppo di un’iniziativa eCommerce Retail per tamponare le oggettive difficoltà della vendita a distanza (in primis l’impossibilità di provare e vedere i prodotti) e per garantire un’esperienza d’acquisto personale, fluida e semplice.
Lato customer experience, tra le innovazioni più interessanti si evidenziano lo sviluppo del social commerce con la creazione di shoppable content (soprattutto su Instagram), la sperimentazione della realtà aumentata per far vivere il prodotto anche prima del possesso, l’abilitazione della ricerca vocale o per immagini per rendere più naturale ed efficace il processo di identificazione del prodotto desiderato, l’utilizzo di big data, machine learning e intelligenza artificiale per personalizzare il prodotto e il percorso dell’utente.
Dal punto di vista delle operations, l’innovazione passa invece dall’offerta di servizi a valore aggiunto in fase di consegna: gestione efficiente ed efficace dei resi (che nell’Abbigliamento arrivano a pesare anche il 30%), offerta di opzioni di consegna in luoghi alternativi (come parcel o lockers), sviluppo di servizi speciali (assistenza allo sdoganamento e pagamento anticipato degli oneri doganali) per supportare l’Export digitale e, nell’Arredamento e Home living, consegna al piano con montaggio e installazione.

Export digitale italiano: ostacoli e opportunità
Data l’elevata richiesta all’estero di prodotti Made in Italy, l’export digitale dovrebbe essere un fattore di sviluppo dei settori in analisi. Tuttavia, ad eccezione dell’abbigliamento (soprattutto di lusso), l’ecommerce oltreconfine fatica ancora a decollare a causa di diversi fattori, tra cui le alte complessità operative (in primis onerosità delle attività logistico-distributive) e legislative.
 Se da un lato infatti aumenta la consapevolezza da parte delle nostre aziende italiane sulle potenzialità dell’ecommerce come strumento di vendita all’estero, dall’altro spaventa l’assenza di un modello unico di riferimento per operare efficacemente online in un Paese straniero. Nei prossimi anni la spinta alla crescita dell’eCommerce B2c nei settori più in crescita potrebbe essere favorita dall’innovazione negli ambiti customer experience e operations.