Aziende, il valore del marchio

Il marchio di un’impresa non è solo il suo nome, ma il suo primo biglietto da visita nel rapporto con il cliente. Nel momento della scelta d’acquisto il nome del marchio influenza sempre, in positivo o in negativo; anzi spesso il brand viene prima dell’acquisto, è il motore che spinge a comprare: ricordiamo le file in attesa dell’ultimo modello Iphone?
Il marchio è quindi un’identità, costruisce una relazione con i consumatori, spesso un senso di appartenenza nei dipendenti, ma prima di tutto serve a vendere. Quando si parla di reputazione del marchio si intende la riconoscibilità dello stesso presso i potenziali clienti e quanto questa sia positiva o negativa, quindi quanto sia in relazione con il successo sul mercato. La riconoscibilità è poi in relazione con il valore stesso dell’impresa: un marchio riconoscibile e con buona reputazione “vende” molto e accresce il valore dell’impresa.

Monetizzare la reputazione
Va fatta però una distinzione tra “valore” e “forza” del marchio. Secondo il report annuale di Brand Finance recentemente pubblicato, il valore del marchio definisce il brand per la sua valenza immateriale in relazione all’attività di marketing, finalizzata a rendere il prodotto distintivo. Il marchio ha di per sé anche un valore economico: “spendibile” nel caso i titolari del brand vogliano venderlo o in caso di richieste di risarcimento avviate dall’azienda in risposta ad azioni subite che ne hanno danneggiato la reputazione. La forza del marchio è invece l'efficacia delle sue prestazioni su valori immateriali rispetto ai concorrenti. Nella classifica di Brand Finance sotto questa voce è risultato al primo posto, per il secondo anno consecutivo, il marchio Ferrari, forte del fascino che riscuote in tutto il mondo nel suo essere sinonimo di lusso e di sportività: l’effetto si misura nella quantità di persone che, non potendosi permettere un modello della casa modenese, acquistano invece gadget come borse, orologi, abbigliamento.
L’analisi pubblicata da Brand Finance evidenzia che Amazon è in assoluto il primo marchio a superare i 200 miliardi di dollari di valore, affermandosi per il terzo anno consecutivo come il brand più prezioso del mondo. Colpisce la salita in classifica di due marchi di commercio al dettaglio come Lidl (primo marchio per rapidità di crescita in Europa) e Aldi, che dimostrano la valenza del commercio al dettaglio anche in epoca digitale. Al contrario, risente della concorrenza dei player OTT (Over the top) il settore delle Telecom, dove 4 marchi su 5 perdono valore (AT&T scende addirittura del 32%): tra chi sale e chi scende, da notare Uber che dopo la bolla del brand riduce il suo valore di un terzo, e Tesla che al contrario si afferma come il marchio a più rapida crescita al mondo.

Il ritorno del retail
Brand Finance sottolinea un ritorno alla qualità del rapporto diretto con il cliente anche per i rivenditori tradizionali. Oggi, l'affermazione comune secondo cui operare online porta un successo istantaneo, mentre i negozi fisici sono destinati all'estinzione, sta dimostrando i suoi limiti. La chiave, che poi si riflette sul valore del marchio e quindi dell’impresa, è saper prestare la giusta attenzione ai consumatori, adattando se serve il proprio stile e il modello di business ma senza necessariamente snaturarsi.
Nella classifica sul valore del brand, quest’anno sono presenti quarantaquattro marchi di vendita al dettaglio, per un valore complessivo di quasi 800 miliardi di dollari, che colloca il retail al terzo posto nell’analisi per settori dopo quello tecnologico e i servizi bancari. Si sta riequilibrando il rapporto tra operatori online e catene retail e si esaurisce la novità del digitale, tanto che alcune piattaforme online hanno iniziato a perdere in termini di valore del brand: in netto contrasto con il successo di Amazon, ad esempio, eBay registra un calo del 9% del valore del proprio marchio, pur registrando una crescita del numero dei suoi utenti.
La riflessione porta a fare una valutazione per settori. Oltre al valore del singolo marchio, l’aggregazione dei brand di imprese della stessa categoria può dare un’idea generale della reputazione del settore presso i consumatori. L’analisi di Brand Finance registra per tutti i primi 10 settori considerati un calo di reputazione, anche se di pochi decimali. La classifica vede al primo posto il settore Automobilistico, seguito dal Tecnologico, al terzo un ex-equo tra l’Abbigliamento e la Ristorazione, seguiti da Compagnie aeree e da Retail; le Assicurazioni si collocano al settimo posto, seguite da Utilities, Banche e Telecomunicazioni.