Per crescere serve distinguersi
Chi lavora nel settore della casa sostiene che la pandemia abbia cambiato il rapporto degli italiani con la propria abitazione, orientandolo a una maggiore ricerca di benessere in un ambiente da vivere e condividere. Il cuore è il salotto, prodotto d’arredo che negli ultimi decenni è cresciuto, spinto da un lato dalla qualità del Made in Italy, dall’altro da formule di offerta che allargano la platea dei consumatori e fanno rientrare divani e poltrone tra i beni da cambiare saltuariamente, anche solo per seguire l’evoluzione del design e stare al passo con il gusto del momento.
Tra i protagonisti di questo mercato c’è Dondi Salotti, azienda con sede a Levata di Curtatone, in provincia di Mantova, nata nel 2000 per iniziativa delle famiglie Dondi e Tosi. I soci iniziano con due negozi, a Verona e a Bologna, seguiti in pochi anni da altri punti vendita secondo un concept che vedeva la collaborazione commerciale con altri partner di settore.
Con l’ingresso di nuovi player, dal 2013 iniziano a cambiare alcune condizioni di mercato, fattore che porta un po’ alla volta i soci a sostenere due diverse visioni d’impresa: più orientati alla diversificazione i Dondi, fautori della specializzazione i Tosi. Le differenze d’opinione sul modello di attività da perseguire portano nel 2018 alla separazione, con i fratelli Filippo e Fausto Tosi che acquistano il marchio e le quote che appartenevano ai Dondi. Inizia da qui il processo di crescita del marchio, con l’impresa che si struttura adottando un approccio organizzativo più manageriale. “L’obiettivo era di concentrarsi solo sulla commercializzazione dei divani, ma di farlo al meglio. Abbiamo rafforzato l’azienda, ridefinito il format della vendita e il concept dei negozi, di cui abbiamo raddoppiato la superficie”, spiega Filippo Tosi, presidente di Dondi Salotti. La catena è passata dai 16 punti vendita del 2018 agli attuali 43 (38 in Italia e cinque in Svizzera), tutti gestiti direttamente, con la pianificazione di 10-12 nuove aperture l’anno fino al 2026. I risultati economici hanno visto sfiorare i 50 milioni di euro di fatturato nel 2021 e raggiungere lo scorso anno i 64 milioni: “è il frutto delle nostre politiche, ma anche di un nuovo slancio a vivere la casa in maniera più confortevole che è nato con l’esperienza del lockdown. Dall’altro lato, nel 2022 abbiamo registrato un calo della marginalità per la scelta di assorbire l’aumento del costo delle materie prime e non trasferirlo interamente sul cliente. Per quest’anno l’obiettivo è di arrivare a 70 milioni”.
Target definito e produzione artigianale
Nel mercato del living Dondi Salotti si posiziona al livello entry premium, con proposte concepite e sviluppate internamente ispirandosi alle linee di design del Made in Italy di alto livello e alle tendenze d’arredo del segmento. L’estetica è associata a soluzioni di praticità per incontrare le richieste del cliente tipo: “il nostro è un cliente medio evoluto, tra i 35 e i 40 anni, un profilo consapevole, che arriva già da un’esperienza di abitazione personale e inizia a vivere il proprio spazio in modo diverso, ricerca l’eleganza e il comfort, meccanismi di comodità e comparti contenitori che aumentano le funzionalità del divano”.
Per essere competitiva l’azienda punta sul servizio, grazie a un configuratore in negozio, realizzato con l’Università di Modena e Reggio Emilia, che incrocia i 72 modelli del catalogo con una molteplicità di variabili di meccanismi, rivestimenti, accessori, dimensioni e formule di organizzazione degli spazi.
È evidente che un simile approccio escluda la produzione industriale massificata. Dondi Salotti si affida alle competenze e alle specificità dei distretti italiani del living. “La qualità del salotto italiano è riconosciuta in tutto il mondo”, afferma Tosi, “noi ci appoggiamo al distretto forlivese, alla Brianza, forte per la notorietà e il prestigio, alla capacità di volumi di Puglia e Basilicata, alla cultura del mobile di Quarrata, in Toscana, al design accessibile e domestico dei distretti del Veneto”. Punto fermo è la modalità artigianale: la produzione è affidata a una ventina di piccole imprese, con una media di 15 dipendenti ciascuna, a ognuna delle quali è affidata ogni anno la fabbricazione di non più di tre modelli con le relative peculiarità richieste dal cliente.
La collaborazione con imprese artigianali, che hanno già sviluppato delle proprie competenze, è un fattore che arricchisce il know how e, alla fine, anche l’offerta dell’azienda. Non si tratta di un puro rapporto tra impresa cliente e fornitore, ma c’è uno scambio continuo: “questa eterogeneità di abilità ed esperienze ci restituisce una varietà di soluzioni che poi proponiamo al mercato. La nostra offerta è varia e riproduce tutte le competenze specifiche dei distretti e dei singoli artigiani”.
Filiera italiana, una scelta guidata dalla qualità
E qui si arriva alla filiera. La delega all’artigiano riguarda solo la produzione, mentre la selezione, l’approvvigionamento e il rapporto con i fornitori delle materie prime e dei componenti è gestito dalla sede centrale di Levata di Curtatone.
Pur appoggiandosi a più produttori, ognuno dei quali ha la propria specializzazione, l’obiettivo di Dondi Salotti è di garantire una unitarietà qualitativa, funzionale ed estetica, ragione per cui la ricerca dei componenti e delle materie prime è coordinata a monte dall’azienda e gestita secondo un modello logistico snello. La scelta e la quantità delle materie prime avvengono partendo direttamente dalla configurazione del prodotto, che il cliente fa insieme al personale di vendita in negozio. Un punto fermo che Filippo Tosi tiene a sottolineare è la filiera di approvvigionamento interamente italiana, una scelta che risponde a diverse ragioni. “Per il modello che abbiamo adottato – spiega Tosi – servono la qualità, la professionalità specifica e la selezione dei materiali che l’industria nazionale può garantire. Va detto che per noi attualmente non c’è la convenienza economica ad affidarsi a fornitori all’estero, e d’altronde non potremmo raggiungere il posizionamento che vogliamo con un prodotto customizzato di importazione”.
La filiera di Dondi Salotti è relativamente breve e quindi facilmente controllabile, anche se costituita da imprese di più settori differenti: della ventina di fornitori con cui l’azienda collabora fanno parte concerie di pelle d’arredo del vicentino, imprese tessili toscane specializzate, aziende della gomma, carpenterie, produttori meccanici per i sistemi di movimentazione. Solo questa piccola parte di elettronica, per cui sono richiesti dei microchip, ha risentito delle difficoltà della supply chain che hanno caratterizzato il mercato globale degli ultimi anni; per il resto l’unico impatto sensibile ha riguardato l’aumento dei costi delle materie prime in tutte le filiere interessate, che l’azienda ha deciso di assorbire senza far ricadere sui clienti.
La questione, complessa, delle risorse umane
Le caratteristiche del mercato del living aprono un altro tema che è necessario saper affrontare e gestire, quello delle risorse umane. L’acquisto di un salotto non è un bisogno primario e neppure risponde a un’urgenza, come può accadere per gli elettrodomestici. Nasce prima come un’idea di rinnovo, diventa una ricerca di comfort e si concretizza se il consumatore trova quello che cerca e ha la disponibilità economica: questa genesi rende importante esserci quando il cliente ha tempo da dedicare alla visita ai negozi, quindi nei fine settimana. “Il 73% del nostro fatturato viene realizzato tra il sabato e la domenica, ciò rende necessario avere il personale disponibile in quelle giornate”, afferma Tosi, evidenziando una questione che riguarda 240 dei 280 dipendenti dell’azienda.
Non è facile però trovare persone disposte a lavorare stabilmente nei weekend. “Per superare la difficoltà, ci siamo rivolti al segmento demografico delle donne tra i 40 e i 55 anni, persone che spesso sono fuori dal mondo del lavoro, che probabilmente hanno figli già grandi, ma che sono interessate a rientrare in una collocazione adeguata”, analizza Tosi. La proposta prevede un grande utilizzo del part-time, così che le persone possano comunque portare avanti i propri interessi e le esigenze della famiglia, “una soluzione grazie alla quale oggi abbiamo una quota di personale femminile pari al 65-70% del totale”. La provenienza eterogenea delle risorse di vendita richiede una importante attività di formazione per uniformare le competenze, esigenza che ha condotto Dondi Salotti alla scelta di realizzare a Corsico (MI) una propria Academy, un progetto del 2023 che sarà centrale e che spazia dalla competenza sui materiali alla gestione del punto vendita.
