Il cliente spinge l’innovazione

Il consumatore cavalca l’onda dell’innovazione e da utente più o meno passivo diventa il vero attore del mercato e il protagonista del rapporto con l’azienda. Anzi, l’accesso all’offerta è talmente ampio che le imprese ormai non possono più prescindere dalle aspettative del consumatore e si trovano “costrette ad innovare” per mantenere o aumentare le proprie quote di mercato. In realtà, a ben guardare, quello che il cliente cerca è la possibilità di replicare online la qualità del rapporto personale diretto che trova nel punto vendita, ma con più prodotti a disposizione.
È il quadro che emerge da una ricerca condotta da Salesforce in alcuni paesi di Europa, Nord America, Oceania ed Estremo Oriente, basata su 8000 interviste a consumatori (con rapporto B2C) e buyer aziendali (B2B). L’analisi dei dati è stata eseguita anche per macro gruppi di età, evidenziando spesso comportamenti inattesi rispetto all’opinione comune e una maggiore consonanza tra i Millennial (nati tra il 1981 e il 2000) e la Generazione X (nati tra il 1965 e il 1980) invece che tra questi e i Baby boomer (nati prima del 1965).
Una particolare attenzione nella ricerca viene posta al rapporto tra clienti e aziende, che viene valutato sulla base dell’esperienza del consumatore prima ancora che della soddisfazione sul prodotto. Il tema chiave è che le aspettative del cliente si siano alzate, sulla base di una acquisita consapevolezza rispetto al proprio “potere contrattuale” nei confronti dell’azienda: complice del cambiamento è la diffusione dell’utilizzo commerciale di internet che ha permesso al consumatore di avere accesso ad un’offerta più ampia, di confrontare prezzi e servizi, di scegliere non solo nel negozio sotto casa, di esprimere un giudizio sul prodotto acquistato o sul servizio ricevuto. E così come nel negozio la competenza e la disponibilità del venditore contano nel momento della scelta e nel creare fidelizzazione, così le aziende che vendono direttamente al cliente si trovano nella necessità di creare per lui un’esperienza positiva, che lasci un buon ricordo dell’acquisto, del servizio e che predisponga ad un rapporto continuativo.
Se l’eccellenza diventa standard
L’esperienza del cliente diventa quindi centrale, e a maggior ragione quando il rapporto è intermediato dallo strumento tecnologico. Secondo i dati raccolti da Saleforce, l'84% dei clienti ritiene che l'esperienza di acquisto con una società sia importante quanto i suoi prodotti e servizi (lo pensa l’83% dei consumatori e l’89% dei buyer), un dato aumentato di 4 punti percentuali rispetto solo al 2018 (era l’80%). Addirittura il 66% dei clienti sarebbe disposto a pagare di più per un'esperienza “straordinaria”, ma non stupisce che la media sia data da un 59% di consumatori e da ben l’82% dei buyer, una categoria che ha necessità di un rapporto di qualità professionale e possiede maggiore disponibilità economica. I dati rivelano anche un particolare interessante per il suo potenziale: secondo il 73% degli intervistati (dato medio tra il 69% di consumatori e l’82% dei buyer), un'esperienza “straordinaria” alza le aspettative anche verso le altre aziende: ciò significa che una volta che un player online costruisce un processo di acquisto positivo e piacevole determina per il cliente uno standard che egli si attende di trovare poi in tutti gli altri interlocutori, qualunque sia il settore in cui operano e anche se questo è diverso da quello dell’azienda “eccellente”. L’aspetto non è di poco conto perché “obbliga” chi ha un proprio marketplace ad essere sempre aggiornato, a migliorare costantemente l’esperienza di acquisto.
Le aziende si trovano quindi a rivedere il proprio processo di offerta in chiave di customer experience, per rendere positiva e gradevole l’esperienza di acquisto e l’accesso al servizio.

Vincono la velocità e il contatto diretto
Proprio in tema di aspettativa, secondo la ricerca le aziende non sono all’altezza delle attese dei clienti: il 73% dei consumatori si aspetta che le imprese riconoscano le sue esigenze e aspettative, ma solo il 51% dichiara che in genere sono in grado di farlo; inoltre il 62% ritiene che le aziende si debbano adattare alle sue azioni e comportamenti, anche se solo per il 47% pensa che siano in grado di farlo.
Tra le aspettative ci sono le risposte in tempo reale: il 71% dei clienti si attende un riscontro immediato nella ricerca di un prodotto (il 56% punta ai 3 click), ma anche il trasporto a casa deve essere economico e rapido (57%). Allo stesso modo, la risoluzione dei problemi deve essere facilitata: il 68% dei clienti preferisce usare canali fai-da-te per risposte a problemi semplici, ma in caso di complessità il 78% vorrebbe risolvere la cosa avendo come interlocutore sempre la stessa persona. Immediatezza e semplificazione sul lato aziendale significano gestione del contatto e condivisione delle informazioni pure in caso di esperienza multicanale: anche negli incontri di persona il 66% degli intervistati dichiara di dover spesso ripetere le informazioni a più rappresentanti dell’azienda e il 71% si aspetterebbe che tutti avessero su di lui le stesse informazioni.
Abituati a contare su più touch point, fisici e digitali, e a utilizzare dispositivi differenti rispetto ai contesti (per un acquisto va bene lo smartphone, ma per una email di reclamo è meglio il pc), il 58% dei clienti ammette che le tecnologie emergenti stanno cambiando le proprie aspettative verso le aziende. L’innovazione è ormai data per scontata, innovare è considerato uno standard, tanto che il 75% degli intervistati si aspetta che le aziende utilizzino le nuove tecnologie per offrire esperienze migliori e il 74% che per lo stesso scopo siano in grado di utilizzare le tecnologie esistenti. Ma essere in grado di offrire sempre qualcosa di nuovo va oltre la tecnologia: il 67% degli intervistati si aspetta che le aziende offrano nuovi prodotti e servizi con maggiore frequenza rispetto al passato (erano il 63% solo nel 2018).