Netflix, no al password sharing

La piattaforma regina dello streaming mondiale sta cambiando le regole del gioco. Una piccola, ma grande rivoluzione che riguarderà gli oltre 220 milioni di abbonati Netflix in tutto il mondo. Era tempo che il colosso californiano ipotizzava il blocco della condivisione degli account. È guerra aperta al password sharing, la pratica attraverso la quale era possibile entrare nel proprio profilo da qualsiasi dispositivo, in qualsiasi luogo. Secondo le stime della società provocherebbe una perdita di utenti paganti, che però fruiscono ugualmente dei prodotti Netflix, stimabile al 30% totale degli abbonati. L’urgenza di intervenire su questa questione è salita dopo il primo calo degli abbonati nella storia di Netflix avvenuto nell’aprile del 2022. I vertici della società americana avevano rintracciato la causa della flessione nella condivisione selvaggia di profili e account. Si stima che per 222 milioni di abbonati, ce ne siano 100 che utilizzano account di amici o parenti per accedere ai contenuti della piattaforma. Inizialmente questa caratteristica non era valutata negativamente e, anzi, era un tratto distintivo del servizio offerto da Netflix, perché gli abbonati continuavano a salire, così come i guadagni e i titoli in borsa, ma successivamente le cose sono cambiate. Con l’avvento di nuovi e giganteschi competitor, come Disney e Paramount, non sarà più possibile fare buon viso a cattivo gioco, soprattutto dopo 970 mila clienti persi e il sorpasso di Disney plus a quota 220 milioni di utenti, il tutto in un quadro in cui le entrate sono in continua discesa rispetto alle attese, rendendo difficile la creazione di nuovi contenuti originali e di qualità.

Stop alla condivisione

Dunque niente più condivisioni fuori dalle mura domestiche. Se si vorrà dividere il proprio account con qualcuno di esterno al nucleo familiare, d’ora in poi, sarà necessario pagare un sovrapprezzo. Questa la mossa anti-crisi già pensata nei mesi scorsi dall’ormai ex amministratore delegato Reed Hastings, per far fronte al crollo verticale del valore di mercato di Netflix nell’ultimo anno, in seguito al rallentamento della crescita del numero di abbonati, parte dei quali hanno lasciato la piattaforma per contenere i costi a fronte della corsa dell’inflazione. La rivoluzione è già iniziata. In alcuni paesi del Sud America, Canada, Nuova Zelanda e, da pochi giorni, pure Spagna e Portogallo il cambiamento è già realtà. Il concetto è molto semplice: ci sarà una nuova figura all’interno dell’account, la cosiddetta posizione principale, che avrà la possibilità di sfruttare a pieno le possibilità del piano scelto e potrà condividere i servizi Netflix su tutti i dispositivi dell’abitazione. Chi si collega all'account ma non vive nella casa in cui è impostata la posizione principale è considerato un membro extra, che avrà un numero limitato di dispositivi da collegare. Questa è la vera e propria novità. Ci saranno due piani tariffari Premium e Standard, il primo potrà condividere con due persone esterne l’account, il secondo solo con una, il tutto però non sarà gratuito. Ogni membro extra sarà dotato di un proprio account personalizzato con password autonoma, però per accedere al servizio sarà necessario pagare una tariffa aggiuntiva al costo del piano, a prezzo variabile a seconda del paese in cui viene applicata (in Italia sarà di 5,49 al mese) a carico del titolare.

Trasferimento di profilo: addio password sharing

Il primo passo verso lo stop definitivo alla condivisione è stato fatto a novembre, con la possibilità di trasferire il proprio profilo dell'account principale a un altro, creandone uno personale. In questo modo sarà possibile portarsi dietro l’algoritmo legato alle proprie preferenze, i propri contenuti e giochi salvati, staccandosi dall’account principale. Questo è il preludio per l’entrata in vigore delle nuove regole, che imporranno a ogni utente di pagare per avere un profilo Netflix legato al proprio nucleo domestico, o per averne uno extra. Il progetto di una corsia preferenziale dovrebbe agevolare e rendere meno gravoso l’esodo degli utenti sui nuovi profili. Per evitare una fuga di massa dal colosso di Los Gatos, i prezzi degli abbonamenti base potranno essere abbattuti con l’inserimento della pubblicità, che entrerà per la prima volta nel mondo Netflix e prevederà qualche minuto (4 o 5) di spot ogni ora. Questa opzione, già attiva negli Stati Uniti per ridurre i costi della piattaforma di intrattenimento in periodo di inflazione, snaturerà completamente la celebre piattaforma di streaming, nata in netta contrapposizione con i broadcaster tradizionali, avvicinandola sempre più alla televisione.

Ritorno al passato

Una scelta epocale per il colosso dell'intrattenimento video che ha cambiato per sempre la fruizione del grande e piccolo schermo. Per molti un passo indietro, che avvicina Netflix alla tv tradizionale (con l’introduzione della pubblicità), per altri una mossa disperata per alzare gli introiti e poter offrire nuovi prodotti per rimanere competitivi sul mercato, vista la folta e agguerrita concorrenza. In ogni caso il tentativo di tornare ai vecchi fasti è chiaro, anche se un tempo le condizioni di mercato erano ben differenti. La finalità neanche troppo velata di questa decisione è di far sì che chi utilizza l’account di amici e parenti per visualizzare i contenuti di Netflix scelga di iscriversi alla piattaforma con uno proprio. Obiettivo che i vertici aziendali hanno preferito non perseguire con altri metodi, come per esempio l’inserimento di contenuti a pagamento che potessero persuadere gli abbonati a non condividere con altri le proprie credenziali d’accesso.

L’urgenza di rimanere competitivi

La mossa di Netflix rappresenta un azzardo che i vertici aziendali hanno deciso di provare per ritrovare i livelli di espansione di qualche anno, un chiodo fisso ormai per la piattaforma. Il rischio però è altissimo. Il successo di Netflix potrebbe essere basato proprio sulla facilità con cui accedere ai tanti contenuti, in modo veloce, economico e comodo. I cosiddetti “profili sanguisuga” potrebbero essere l’altra faccia della medaglia del successo di Netflix, e molti di questi non sarebbero disposti a fare un account personale, senza possibilità di condividerlo in viaggio e fuori dalle mura domestiche. D’altro canto, le perdite della società erano troppo pesanti, e l’inversione di passo è stata una necessità per rimanere competitivi in un mercato in evoluzione. Dopo la battuta di arresto di aprile 2022, le iscrizioni sono tornate a salire, ma troppo lentamente, 2,5 milioni nel 2022 contro i 4,2 previsti (spiccioli se si pensa che nel 2020, anno di boom, i nuovi abbonati sono stati 36 milioni e nel 2021 18 milioni). Il titolo è crollato in borsa del 21% e per fermare l’emorragia la dirigenza ha scelto una reazione muscolare, intervenendo sulle modalità di erogazione del servizio.

Fine della pacchia

Le nuove politiche aziendali di Netflix rappresentano un punto di non ritorno. Come reagirà l’immensa platea di utenti a uno stravolgimento del genere? Il rischio di great quit è alto, soprattutto visto il periodo di inflazione alta e la presenza di agguerritissimi competitor sul mercato. Il cambio di paradigma stravolge una delle caratteristiche peculiari della piattaforma, forse quella che l’ha resa così amata nel mondo, tanto da diventarne uno dei mantra: la condivisione. Venuto meno questo aspetto le reazioni del pubblico potrebbero essere opposte alle aspettative dei vertici di Los Gatos. La libertà di un tempo verrà sostituita da regole stringenti sulle modalità di fruizione del prodotto, il nodo quindi è: come controllare che queste regole siano rispettate? L'azienda ha spiegato che utilizzerà informazioni come gli indirizzi IP, l'ID dei dispositivi e l'attività dell'account. Mentre gli IP possono non essere fissi, con l'ID si intende il Media Access Control, un codice permanente di 12 cifre che permette di identificare in modo inequivocabile un particolare dispositivo connesso a una rete locale. Questo consentirebbe di vedere i contenuti solo se in presenza di una precisa connessione, togliendo la possibilità di usufruirne al di fuori della cosiddetta posizione principale. Registrando il dispositivo tramite l’ID sarebbe possibile usarlo fuori dalle mura domestiche, a patto di tornarci una volta al mese, ma rimane aperta la questione dell'utilizzo contemporaneo di più dispositivi contemporaneamente. Le regole in ogni caso sono in corso di definizione e potrebbero non essere adottate tutte in blocco, in modo da testare la reazione del pubblico alla novità e permettere agli utenti di digerire i cambiamenti uno alla volta. La sensazione però è che questo cambio di pelle di Netflix comporterà una sensibile variazione nel modo di interpretare l’intrattenimento video da questo momento in avanti.

Niccolò Pescali