Digital marketing: Italia a due velocità

Smart content, lead generation e big data si stanno diffondendo nel nostro Paese e l’intelligenza artificiale non rappresenta più solo un fenomeno di nicchia. Ma per le Pmi le difficoltà non mancano

L’Italia del digital marketing presenta diverse sfaccettature: da una parte le aziende strutturate e di maggiori dimensioni, che possono investire in innovazione; dall’altra parte, le Pmi che fanno più fatica a tenere il passo. È quanto emerge da uno studio Doxa, presentato in occasione della prima edizione della B2B Conference promossa da Anes (Associazione Nazionale Editoria di Settore), su un campione rappresentativo di 300 imprese B2B della produzione, dei servizi e della distribuzione e con almeno 10 dipendenti.

La propensione Digital delle aziende italiane
Dai dati generali sul livello di evoluzione raggiunto dalle aziende B2B nell’ambito del digital marketing si evince che la quasi totalità delle aziende utilizza strumenti digitali per attività di marketing e comunicazione, ricorrendo ad una molteplicità di strumenti: campagne Sem (50%), attività di content marketing (46%), banner e pop up (44%), concorsi e iniziative promozionali (43%) e azioni di inbound marketing (34%).
Per le attività di web e social media marketing le aziende si affidano soprattutto alle properties digitali (sito 66% e pagina Facebook 62%) e ai Social (Linkedin 45%, Instagram 37%, Youtube 35%, Twitter 30%). Il 55% dispone di piattaforme e-commerce per vendere prodotti e servizi online. Circa l’80% ha un budget dedicato a web e social media marketing gestito da un team di 3 persone.
L’indagine si è quindi focalizzata sulle quattro macro-aree tematiche affrontate nel corso dell’evento.

Content sempre più smart e sistemi di call to action
Nell’86% dei casi le aziende hanno già provveduto ad ottimizzare il sito per consentire la navigazione da device mobili. Pur registrando un certo ritardo nella personalizzazione dei contenuti (solamente 1 azienda su 3 propone contenuti diversificati in base al profilo del visitatore), il 50% delle aziende ha introdotto sistemi di call to action per capitalizzare il contatto con i visitatori del sito attraverso approfondimenti tematici (32%) e guide pratiche (30%), ricerche e studi di settore (24%), infografiche (23%) e blog di discussione (20%).

La generazione di nuove opportunità di business
Oltre il 70% delle aziende dichiara di sviluppare attività di lead generation tramite l’impiego di strumenti digitali. Le aziende di minori dimensioni (al di sotto dei 50 dipendenti) dichiarano di fare fatica a dare continuità alle attività di lead generation.
Nel 65% delle aziende i contatti acquisiti vengono raccolti e classificati all’interno di un database, nel 57% dei casi si utilizzano i leads per inviare mail mirate con contenuti rilevanti e informazioni aggiuntive. L’obiettivo primario di tali azioni è la generazione di nuove opportunità di business (attrarre potenziali clienti 50%, attivare nuovi contatti commerciali 48%), mentre le aspettative di un impatto sulla brand equity sono più contenute.

Big data per conoscere meglio il mercato
La percentuale di aziende che dichiara di utilizzare i big data è di poco inferiore al 60%, ma sono soprattutto le aziende di maggiori dimensioni ad aver investito in questa direzione. Alquanto variegata risulta la provenienza dei dati in ingresso: il 29% arriva dal web, il 27% da data services, il 25% da social media, il 24% da app aziendali interne, il 24% da IoT e il 22% da piattaforme mobili.
Il ricorso agli analytics soddisfa innanzitutto il bisogno di conoscere meglio il mercato di riferimento e fare innovazione. Principali impieghi sono: analisi di mercato e della clientela, sviluppo di nuovi prodotti e servizi, sicurezza e protezione dei dati, pianificazione e controlling, attività di post vendita, miglioramento della produzione, ottimizzazione di digital experience, risk management, gestione del personale e supply chain.

AI, efficientamento e produttività
La diffusione di chatbot e altre soluzioni di Intelligenza Artificiale ha raggiunto dimensioni interessanti e non si può più considerare un fenomeno di nicchia: il 24% delle aziende utilizzano chatbot, il 34% altre soluzioni di AI. Si conferma tuttavia il gap tra Pmi e aziende di maggiori dimensioni. Il focus primario delle aziende che hanno deciso di investire in AI è sull’efficientamento dei processi produttivi: riduzione di errori, difettosità e reclami (41%) e incremento della produttività (40%). Risulta consistente anche la quota di aziende che ha investito nell’intelligenza artificiale per migliorare la qualità di prodotti e servizi (38%).